Маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») - организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Более кратко, маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

В России маркетинг - это реклама. Реклама заканчивается ровно там, где заканчивается реклама. На западе продажи являются лишь частью маркетинга. Продажи начинаются там, где есть личное общение с клиентом, может быть опосредовано, например в мессенджерах.

Маркетинг («рус.») - это про то «как привести клиента». Продажи - это про то «как сделать так, чтобы он купил». Система продаж, или маркетинг в классическом значении - это про то «как сделать так, чтобы клиент вернулся снова и привел с собой друзей».

Невозможно делать хороший маркетинг, не зная продаж, и невозможно хорошо продавать, если у Вас плохой маркетинг.

Этим очень часто грешат современные маркетологи самоучки, ведь очень просто привести не тех, слить бюджет, а потом сказать, что это Вы не умеете продавать.

Маркетинг — это изучение того, что людям нужно и как им сделать хорошо:
▷ Понимание покупателя и его проблем;
▷ Понимание нашего продукта и его сильных сторон;
▷ Все действия, которые соединяют одно с другим: проблемы покупателя и сильные стороны нашего продукта.

Старая экономика, классический маркетинг (концепция 4P - продукт, (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion)): «Какие материалы есть?» - «Что можем сделать?» - «Кому можем продать?»

Развитая экономика, клиентоориентированный маркетинг: «Что им нужно?» - «Как это продать?» - «Где произвести?»

Далее поговорим о тех частях маркетинга, без которых совсем плохо.

Иногда предприниматели идут по такому пути:
1. Придумать классную штуку
2. Вложить деньги (=время), чтобы ее сделать
3. Вложить деньги (=время), чтобы ее раскрутить
4. Осознать, что штука мало кому нужна
5. Страдать)

Ошибка случается в момент, когда предприниматель влюбляется в свою идею на первом пункте и идет с горящими глазами ее реализовывать.

У нас есть предположение, гипотеза, что наш продукт кому-то будет интересен и чем быстрее, и дешевле мы в этом убедимся (или в обратно, особенно в обратном), тем будет лучше.

Потребность клиента можно измерить двумя вопросами:
▷ «Сколько за ваш продукт готов заплатить отдельный̆ клиент?»
▷ «Сколько клиентов вы можете достать?»

Допустим, мы изучили потребности клиента и придумали востребованный̆ продукт. Теперь нужно его показать людям, для этого нужна реклама и множество ее производных.

Главный принцип рекламы - реклама должна быть адресной!

Это самое фундаментальное, важное и необходимое, что можно придумать. Если соблюдать этот принцип, даже самая примитивная и дешевая реклама будет работать. А если нет, то даже самая талантливая и дорогая реклама превратится в слив денег.

Адресность - значит, человек, которому мы показываем рекламу, потенциально может стать нашим покупателем, то есть у него может быть проблема, которую решает наш продукт. Если у человека нет этой̆ проблемы, то неважно, какая распрекрасная перед ним реклама - она не сработает.

Путь покупателя - это маршрут потенциального клиента, который начинается с выявления проблемы и заканчивается ее решением через приобретение продукта бренда.

Чтобы конвертировать пользователя в покупателя, необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения. Рассмотрим подробней данный вопрос, и так путь клиента состоит из:

Безразличие
▷ «У меня всё супер!»
▷ Развлекательный, репутационный (PR) контент. Можем найти в местах его обитания).

Формирование потребности
▷ «Хьюстон, у меня проблемы!»
▷ Полезный контент. Серфит, гуглит.

Поиск решения
▷ «Как это решить и можно ли не решать?»
▷ Полезный, продающий, лидогенерирующий контент.

Выбор
▷ «Окей, кто её может решить?»
▷ Продающе-полезный контент, только не в лоб, как можно сделать, плюсы, минусы, разных решений. Косвенные конкуренты.

Сравнение
▷ «Кто из них лучше решает? Как это определить?»
▷ Полезный, репутационный контент. Сравнивает «поставщиков». Прямые конкуренты.

Поиск опыта
▷ «Что о нем думают другие?»
▷ Репутационный контент. Что «о продукте» думают другие.

Обращение
▷ «Сколько это стоит? Как лучше произвести сделку?»
▷ Продающий контент. Что, почем и как. Параллельно собираю «базу знаний о продукте». Все стали умные).

После обращения
▷ «Как этим пользоваться?»
▷ Полезный контент. Формирование лояльности и сарафанного радио. Как пользоваться «продуктом» и что делать, если «сломается».

Резюме - маркетинг хорошо, но без продаж не очень)

Продажа - это практика, они не имеет ничего общего с впаривание или манипулированием, это всего лишь решение задачи клиента, закрытие потребности или решения его боли.

Система продаж - это нацеленность на долгосрочное сотрудничество.

У всех на слуху, что повторная продажа всегда выгоднее, чем продажа новому клиенту. Поэтому разумно строить работу так, чтобы клиенты захотели к Вам возвращаться, а для этого нужно думать о пользе для них в долгосрочной перспективе.

Система продаж - это когда закрытие одной сделки является началом следующей, и (или) запуском сарафанного радио. Если клиент подумает, что его надули, он не вернется. Если клиент чувствует заботу, будет рад прийти к вам снова. Если доволен расскажет - 2-3 людям, если нет, то уже - 5-7.

Хорошие продавцы знают: если клиент покупает ерунду, то лучше его остановить и прямо сказать об этом.

Причем это не о потери денег, думая на перспективу Вы можете предложить даже более дорогой продукт или допы. Тут важна не выручка в моменте, а ощущение у клиента заботы о его будущем, о его проблемах, а не о своих.

В классической теории продаж всего 5-6 пунктов.

Подготовка, определение ЛПР (обязателен в b2b, важен в «групповой» покупке, пр. «покупка квартиры»)
▷ «Не нужно стрелять из пушки по воробьям».
▷ Нет никого смысла рассказывать о вашем продукте всем подряд, в том числе секретарю.
▷ На этом этапе необходимо понять, кто является последней инстанцией в принятии решения о покупке, что вполне логично.

Установление первичного контакта
▷ «Встречают по одежке, провожают по уму».
▷ К продаже нужно быть готовым! От знаний до настроения.
▷ На этом этапе необходимо стать клиенту другом.

Выявление потребностей, классификация клиента
▷ Что «болит» у клиента?
▷ Важно уметь слушать и слышать клиента, задавать открытые и закрытые вопросы.
▷ На этом необходимо понять «свой» ли это клиент, готов ли он купить, или ему нужно просто не мешать и т. д.

Презентация выгоды
▷ Чем или как может помочь «наша таблетка».
▷ Важно использовать прием «треугольник», сначала характеристика продукта, её описание и что она даст клиенту.
▷ На этом этапе необходимо стать в глазах клиента экспертом.

Работа с возражениями
▷ Возражение - это не точка, а лишь запятая. С ними можно и нужно работать. Нужно снова продать «выгоду», только вопросы теперь задает клиент.
▷ Важно использовать прием «присоединения», сначала соглашаемся с клиентом, потом говорим «и при этом», далее аргументируем свою точку зрения.
▷ На этом этапе необходимо не сдаваться или при этом не быть чересчур настойчивым.

Закрытие сделки
▷ Взятие обязательств, деньги или договор.
▷ Хорошо заходит использование приема «выбор без выбора». Пример: «Вам было бы удобно забрать товар сегодня вечером или завтра утром?».
▷ На этом этапе необходимо закрыть сделку, если клиент готов, то не мучить его. В продаже есть понятие эмоциональной составляющей.

Что не так с классической схемой продаж - это схема противостояния, в которых Вы должны победить клиента.

Что и вызывает у многих «нелюбовь» к продажам, ведь хорошие долгие отношения, это отношения партнеров, а не соперников. Вот в этой разнице и кроется глубинная причина не любви многих к продажам, а продажи это ведь по факту переговоры, а переговоры - это диалог, а в диалоге всегда участвуют двое, поочередно аргументируя свою позицию.

Помимо классической школы переговоров есть альтернативная - её называют школой Джима Кэмпа, школой осознанных переговоров. Вот её главные постулаты:

Заключать долгосрочные сделки
▷ Главное, чтобы клиент не пожалел о заключённой сделке ни сейчас, ни через год.
▷ Если мы знаем «что-то», то должны сказать об этом клиенту, или даже отговорить о покупки.

Выяснять боли
▷ Мы начинаем разговор не с «Почему Вы должны работать с нами», а с «Какие проблемы сейчас у Вас есть?».
▷ Главная задача не продать, а выяснить подлинные потребности клиента и придумать, как их решить.

Не «против», а «вместе»
▷ Вести переговоры с позиции партнера или тренера, у клиента есть проблема и мы ему помогаем в её решении.
▷ В этом может помочь ваш продукт, а может и нет, и это нормально.

Следить за собой, клиентом и обстановкой
▷ В переговорах важен контекст, ситуация и настроение людей. Необходимо действовать по ситуации.
▷ «В прошлый раз Вы помните, всё приходит с опытом».

Без нужды
▷ Переговорщик не должен испытывать нужду в заключении сделки. Сделка может состояться, а может и нет, и это нормально.
▷ Важно думать не о результате, а о поведении в этом моменте.

Многие считают, что люди покупают продукты, потому что они хорошие, а заключают сделки, потому что они выгодны, но это не совсем так.

Люди покупают и заключат сделки только тогда, когда видят в этом для себя пользу. Всё остальное вторично: сам продукт, его качество, условия покупки и т. д.

Вне зависимости от болей, проблем и хотелок есть понятие полезного действия - это ответ на вопрос «Какую пользу принесет наш продукт?»:

Прагматичное – это все случаи, когда человек решает простые бытовые задачи. Чтоб продать, необходимо говорить явных о свойствах, функциях и характеристиках продукта.

Эмоциональное - когда продукт нравится внешне или с ним связаны теплые воспоминания. Важно показывать покупателю «вкусную картинку» продукта, давать «пощупать».

Социальное - это кога продукт покупают для того, чтобы соответствовать ожиданиям окружающих. Здесь важно показывать, кто и как уже пользуется этим продуктом.

Люди очень социальны и эмоциональны, поэтому эти полезные действия будут сильнее всего. Бесполезно рассказывать о мегапикселях, если нужен телефон «как у всех», и совершенно нормально браться за сайт «чтобы не было стыдно». Стыд - чисто социальное чувство.

Это и есть говорить с клиентом на языке выгод, пользы, возможностей, о том, чем наш продукт может быть ему полезен.

Тут мы введем новое понятие «продажа выгоды».

Мы не продаем продукт или услугу как таковую, мы продаем пользу от обладания продуктом, говорим с человеком на языке его выгод, не о том какие мы крутые, а о том, что клиент получить в итоге благодарю нашему продукту.

На консультации мы подробно разбираем данный вопрос на живых примерах из вашей ниши.

Если классическая цель переговоров - это то, чего мы хотим, то миссия - это то, что мы можем дать, то почему другие могут хотеть с нами общаться. Ключевое здесь – что мы вступаем в переговоры не чтобы продать, а чтобы сделать что-то хорошее другому человеку.

И теперь эта мысль должна направлять Вас всю дорогу…

«Как нам понять, что для него хорошо? Двигаемся ли мы к этому? Вот это предложение - оно «сделает» ему хорошо?». Не стоит бояться, что в погоне за чужой выгодой мы сделаем что-то себе во вред, не нужно делать всё по воле клиента, например снижать цену.

На самом деле всё гораздо круче, когда вы поняли настоящую клиентскую боль и дружелюбно и заботливо дали ему «таблетку», он вряд ли захочет прожимать Вас по цене. А даже если так, Вы ведь всегда можете отказаться, не правда ли?

Запомните, переговоры - это когда обе стороны могут в любой момент могут отказаться от сделки не в ущерб себе.

Когда кто-то не может отказать, то уже не переговоры, это «чья-то нужда». Нужно организовать систему так, чтобы клиент хотел эту сделку, а не «нуждался» в ней.

Основной инструмент хорошего переговорщика - открытые вопросы, это вопросы, которые требуют развернутого ответа. Например:

Закрытые вопросы - это часто вообще не вопросы, а скорее утверждения, с которыми ваш партнер может согласиться, или опровергнуть, или вообще соврать. Задавая такие вопросы, мы на самом деле ничего не узнаем, даже если собеседник отвечает честно.

Закрытые вопросы часто используются в манипулятивных продажах, всяких НЛП, которые в большей части не работают в России. Виновником является наш менталитет: «хотя бы здесь нами никто не будет управлять)».

Как раз корявое использование этих техники и породило у людей нелюбовь к продажам, исказив весь смысл продаж.

Разумеется, что открытые вопросы нужны не всегда, не надо ударяться во все тяжкие. «Хотите чаю, кофе?», «Давайте встретимся в понедельник», вполне уместны.

Есть ещё техника, которая мне нравиться - «выбор без выбора». Суть, давать клиенту выбор и при этом только из тех вариантов, которые выгоны Вам, например: «Вы удобней было бы встретиться в понедельник вечером, или во вторник утром». И на клиенты Вы не давите, и клиент выбирает то, что выгодно Вам.

Лучшие переговоры происходят тогда, когда оба участника спокойны. Если появились эмоции, нужно брать паузу и остывать. Хорошие решения на эмоциях не принимаются, тем более, если они через чур позитивные.

Золотое правило: если человек неспокоен, нужно отложить принятие решения.

Право на нет. Отличным приемом является подчеркивание права человека отказаться. Интуитивно кажется, что, когда такое говоришь, человек с большей вероятностью откажется. Но всё намного глубже. Когда человека приглашают отказаться, он чувствует, что на него не давят, и он самостоятельно принимает глубокое, взвешенное и твердое решение.

Итак, поведем итог:

Есть «осадная» техника.
Найти покупателя, вычислить слабые места, провести осаду, подавить сопротивление, продать. В долгосрочном горизонте планирования - не работает.

Есть «новая школа».
Мы не осаждаем клиента, а «становимся по одну сторону баррикады» и ищем решение, от которого ему будет хорошо.

Люди будут что-то покупать только если увидят для себя значимую пользу.
Наша задача выяснить что и важно и какую выгоду мы можем им принести. Скидки и бонусы не работают.

Лучше заключать долгосрочные выгодные сделки.
Необходимо, чтобы клиент чувствовал доверие к Вам и хотел вернуться. Иногда даже нужно оказаться от сиюминутной выгоды.

В переговорах обе стороны имеют право сказать «нет».
Об этом праве полезно говорить клиентам и помнить самому. Переговоры, читай продажи должны быть без спешки, нужды и эмоций.